Az internet kétélű fegyvert ad a márkaépítők vagy a PR szakemberek kezébe; az online tereket jellemző sajátos dinamikának köszönhetően a termékek, szolgáltatások, honlapok hirtelen ismertségre és elismertségre tehetnek szert, azonban ugyanilyen gyorsan el is tűnhetnek a süllyesztőben. A közösségi média elterjedésével még hatékonyabbá váltak az online hírnév építésének módszerei – ám ugyanígy hatékonyabbá a netes reputáció rombolásának lehetőségei is. Egy jó húzással bármely netes entitás hirtelen reflektorfénybe kerülhet és számos rajongóra, követőre, megosztásra tehet szert – ha viszont nem szerencsésen jönnek a lapok, a gondosan felépített arculat egyik napról a másikra mehet tönkre. Nem is csoda, hogy az online hírnév menedzsment számos cég profiján belül önálló szolgáltatássá fejlődött az utóbbi években.
 
A fő probléma a netes renoméval kapcsolatban az, hogy könnyű félreérteni a valós helyzetet – az internet ugyanis egy zajos hely, ahol mindenfélét lehet hallani, olyat is, ami igazolja az illúziókat. Elképzelhető például, hogy a Google első találatai között csak pozitív vélemények olvashatók a céggel, márkával, termékkel kapcsolatban, azonban kicsit lejjebb görgetve már hemzsegnek a negatív hozzászólások (amelyek rontják a cég hírnevét, és így a forgalmát). A dolog pikantériája, hogy az online renomé alakításában sokszor a konkurensek keze is benne van – ilyenkor különösen fájhat a valósággal való szembenézés.
 
Alábbiakban ezért részletesen megvizsgáljuk a márkahírnév-védelem kérdéseit, és hogy melyek azok a stratégiák, melyeket követve a vállalkozások biztosíthatják, hogy a lehető legjobb fényben tűnhessenek fel az internet világában, hosszú távon is.
 

Az online hírnév fontossága

 
Érdemes talán azzal kezdeni, hogy megnézzük, miért bír óriási jelentőséggel az internetes reputáció kérdése (bár az alábbiak közül néhány tétel ismerős lehet, egy kis ismétlés sosem árthat).
 
  • Magas konverziós arány: Kutatások bizonyítják, hogy az emberek 92%-a habozik olyan céggel interakcióba lépni, amely nem rendelkezik legalább négy pontos átlagos felhasználói értékeléssel, sőt meglepő módon a többség szerint az online értékelések, vélemények ugyanolyan megbízhatóak, mint a személyes ajánlások. Vagyis, ha jó véleményeket kap egy cég, magasabb konverziós arányt érhet el, mint a kevésbé pozitív visszajelzésekkel rendelkező társai.
  • Vásárlói hűség: Ha egy cégről csak egyetlen negatív hangvételű cikk található a Google első oldalán, máris a forgalma 22%-át veszti el; ha három vagy háromnál is több ilyen jellegű tartalom található ugyanitt, a veszteség 59%-ra nő. Vagyis annak a cégnek, amely szeretné megtartani az ügyfeleit (és a potenciálisan újakat nem eltántorítani), az online hírnév menedzsment intézkedéseit ebbe az irányba – is – kell fókuszálnia.
  • Bizalom, tekintély: Egy cégnek – vagy bármilyen más online entitásnak – akkor is van valamilyen hírneve, ha erről a tényről nem hajandó tudomást venni. Ha egy márka 20 éve létezik, és arról ismert, hogy nagyvonalúan bánik az ügyfeleivel, egy startupról azonban olyan hírek terjengenek, hogy nem különösebben foglalkozik felhasználóival, akkor nyilván a 20 éve létező cégben fognak inkább bízni az emberek.
  • Extra üzleti lehetőségek: ha a cég online hírneve pozitív, akkor a más vállalkozásokkal történő partnerség megteremtésének lehetősége is valószínűbb, mint negatív renomé esetén.
 
Egy 2018-as kutatás szerint a megkérdezett cégek 98% szerint fontos vagy nagyon fontos az online hírnévmenedzsment a vállalkozások számára. Ha ehhez hozzátesszük, hogy ugyanezen felmérés szerint a közösségi médiában való jelenlétet „csak” 92%-uk tartja fontosnak, akkor még egyértelműbb az online reputáció menedzsment fontossága (még akkor is, ha a kettő nehezen választható el egymástól).
 

Kulcs a fokozott odafigyelés

 
A makulátlan online hírnév kialakításának és fenntartásának kulcsa az online térben zajló felhasználói interakciók nyomon követése, kontrollja, vagyis annak folyamatos monitorozása, hogy mit beszélnek, mit mondanak az emberek a márkáról (termékről, cégről, szolgáltatásról stb.).
 
Az e-kereskedelem szédítő iramú fejlődésével párhuzamosan a PR területén egy új megközelítés, az online hírnévmenedzsment is kibontakozott, amely a negatív reputáció kialakulásának megelőzésére, vagy ha a baj már megesett, a rossz hírnév okozta problémák kezelésére fókuszál – ezek a problémák ugyanis pusztító hatással lehetnek az online shopok sikerére. Tehát a sikerre aspiráló e-kereskedelmi egységeknek nemcsak a SEO-ra kell hangsúlyt fektetniük, és nemcsak pozitív képet kell vetíteniük magukról a közösségi médiában vagy más online terekben, hanem törekedniük kell minél több pozitív felhasználói visszajelzés begyűjtésére is, illetve a negatív vélemények megválaszolására, megoldására is nagy hangsúlyt kell fektetniük.
 
Fontos, hogy a Google helyi kereséseket kiszolgáló algoritmusai figyelik, hogy mennyire aktív az ügyfelekkel történő kommunikáció, és ha azt látják, hogy a vállalkozás nem reagál a kérdésekre, megkeresésekre, ezt a mulasztást hátrébb sorolással szankcionálják.

 

A negatív visszajelzések kezelése

 
 

Az első és legfontosabb lépés természetesen a kifogásolt hiba, tévedés, mulasztás stb. kijavítása – ez értelemszerűen ugyanúgy érvényes a téglát és habarcsot áruló üzletek, mint az e-kereskedelmi egységek esetében. Ha a rossz véleményt sikerül átfordítani, pozitív előjelűvé tenni, akkor az is elképzelhető, hogy az ügyfél egy következő kommentben majd visszavonja a negatív értékelést, vagy akár új véleményt ír arról, hogy a cégnek fontosak a vásárlói, odafigyel a kifogásokra stb.
 
Ha a közzétett vélemény hibás, nem valós információkat tartalmaz, elegendő rámutatni a tévedésre; ha a rágalmazás tömeges méreteket ölt, és egy-egy oldalhoz, személyhez, csoporthoz kapcsolódik, a kérdés jogi útra terelésének lehetőségét sem érdemes kizárni. Remek korrekciós intézkedést jelenthet a harmadik felektől származó pozitív referenciák gyűjtése és a PR cikkek közzététele is.
 

A sötét oldal ereje

 
Mindazonáltal az online hírnévkezelés területén (is) számos visszaélés tapasztalható. Például a kaliforniai Berkeley Egyetem kutatói, John Morgan és Jennifer Brown az értékesítési tevékenységgel kapcsolatos visszajelzési folyamatokat vizsgáló kutatásukban azt találták, hogy a tanulmányozott cégek nem elenyésző része a pozitív visszajelzéseket leárazásokkal, kedvezményekkel vásárolja meg, így növelve a pozitív visszajelzések arányát, ami ugye döntő fontosságú az eladó számára.
 
Természetesen ez a típusú manipuláció csak csepp a tengereben: az astroturfing – az alulról jövő, látszólag független, valójában azonban vállalati profitérdekeket szolgáló – tevékenységek igencsak elterjedtek (bérbloggerek, magukat objektívnek feltüntető, amúgy termékeket promózó influenszerek, hamis értékeléseket író bérkommentelők, spamrobotok, melyek ordenáré tartalmakat ömlesztenek a kipécézett honlapokra stb.). Sajnos ezek a módszerek egy olyan nehezen szabályozható környezetben, mint amilyen az internet, rövidtávon működőképesek, és élnek is velük a netes entitások, tehát a hírnév menedzsment kapcsán számolni kell a sötét oldal erejével is.
 

8 tipp a hatékony hírnévkezeléshez

 
 

Az online hírnévkezelés legalább annyira művészet, mint amennyire praktikus tudás – józan észt igényel, gyors cselekvést, és a széljárás változásakor improvizációs készséget. Ennek ellenére néhány hasznos tanács azért megfogalmazható, melyek szem előtt tartásával hatástalaníthatók a negatív kritikák, serkenthetők a pozitívak, és olyan történet kerekíthető a márka köré, amelyet valódi társas bizonyítékok támasztanak alá.
 
  • Pozitív visszajelzések, vélemények kérése
Érdemes az ügyfeleket megkérni arra, hogy ha elégedettek (a márkával, a céggel kapcsolatban), akkor azt ne rejtsék véka alá, hanem pozitív visszajelzés formájában hozzák nyilvánosságra. Bár nem etikus a kedvező értékelésekért cserébe kedvezményeket kínálni, diszkréten azért világossá lehet tenni a számukra, hogy az ügyfél és a cég közötti jó kapcsolat, a pozitív értékelés, mindkét fél hasznára válhat a jövőbeni kereskedelmi kapcsolatokban. Ebben nyilván semmi különösebb újdonság vagy tudomány nincs: a kereskedőknek mindent meg kell tenniük azért, hogy az ügyfeleik elégedettek legyenek – ha pedig az ügyfél boldog, annak híre megy.
 
  • Blog indítása
A netes napló írása remek lehetőséget kínál a promózásra – és ehhez még csak bérbloggereket sem kell felvenni. Elég arra törekedni, hogy a blog valódi, hasznos tartalmakkal szolgáljon, és ne kizárólag a márkáról (termékről, szolgáltatásról, cégről) szóljon, hanem olyan témák is jelenjenek meg a tartalmai között, amelyek nem állnak közvetlenül kapcsolatban a vállalkozás által kínált javakkal. Ugyanakkor a blogbejegyzések SEO célokat is szolgálhatnak: szaporítható velük a site-on lévő tartalom, az aloldalak száma, kulcsszót is tartalmazhatnak és így tovább.
 
  • Vendégblog publikálási lehetőségek felkutatása
A vendégblog lényege az, hogy x szerző ír egy cikket egy külső felületre, cserébe ezen a felületen elhelyezi a saját blogja hivatkozását, tehát backlinket szerez. Egy vendégbejegyzés közzététele azonban nemcsak SEO célokat szolgál, hiszen mint minden nyilvános megjelenés, a termék vagy szolgáltatás promózására, a pozitív arculat formálására is jó módot kínál.
 
Szerencsére a vendégblogolási lehetőségek bőségesebben rendelkezésre állnak, mint ahogy azt elsőre gondolnánk. Ezek felkutatásához nem kell mást tenni, mint a Google-ben rákeresni a célzott keresési kifejezés + legyen közreműködő (become a contributor) kombinációra – a találatok között olyan oldalak fognak majd megjelenni, amelyek vendégszerzők írásait várják.
Ha tehát valaki marketinggel foglalkozó blog szerzője szeretne lenni, csak be kell gépelnie a keresőbe, hogy „marketing blog legyen közreműködő”, és már válogathat is a lehetőségek között. Természetesen érdemes lehet megkeresni a magasan jegyezett, ismert felületeket, portálokat is – bár lehet, hogy hivatalosan nem kínálnak posztolási lehetőséget, de elképzelhető, hogy szívesen látják a vendégcikkeket – ennek kiderítése egy próbát biztosan megér.
 
  • Klasszikus PR módszerek alkalmazása/kapcsolatépítés
A külső webhelyeken, felületeken történő hírnév építés kiváló módját jelentik a sajtóközlemények, PR cikkek, interjúk, kiadványok, klasszikus reklámok. Ezek a módszerek természetesen SEO célokra (például linképítésre) is jól használhatók.
 
  • Listák
Jó megoldást jelenthet a listákat megjelenítő oldalakon vagy üzleti könyvtárakban (Linkedin for Business, Yellow Pages stb.) történő megjelenés.
 
  • Youtube megjelenés
Mivel a Youtube nemcsak egy videómegosztó oldal, hanem a Google után a világ második legnagyobb keresője, kiváló eszközt jelent a hírnév építésére, az elérések bővítésére is. Érdemes rákeresni a márkára (termékre, cégre, szolgáltatásra), megvizsgálni, hogy milyen jellegű találatokat hoz fel az oldal, és ennek fényében olyan tartalmakat készíteni, amelyek a diskurzust a megfelelő irányba terelik.
 
  • (Re)aktív cselekvés a nyilvános fórumokon
A forró témákat érintő diskurzusokban való megjelenés remek lehetőséget kínál a hírnév javítása, az ismertség fokozására céljából. Tehát amikor a húsmentes húsgolyó témája néhány éve letarolta a netet – egy napra – a szemfüles PR-osok nem hagyták veszni a lehetőséget, hanem rákapaszkodtak a témára, ezért úton útfélen olyan kommentekkel lehetett találkozni, amelyek szellemes hozzászólásba burkolva promózták a hozzászólást elküldő kommentelő cégét (termékét, márkáját).
 
  • Említések követése
Léteznek olyan eszközök – TweetDeck, Google Alerts – lásd részletesen később –, amelyek segítségével figyelmeztetések állíthatók be, ha a céget (márkát, terméket stb.) megemlíti valaki. Ez a lehetőség szavatolja a proaktív és gyors reagálási képességet.
 

Online hírnévkezelő eszközök

 
 

Napjainkban nem lehet nem élni a közösségi média által kínált lehetőségekkel. A social site-ok remek lehetőséget kínálnak a vállalkozások számára termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítésére, ugyanakkor az ügyfelek is szívesen választják ezeket a felületeket panaszaik közvetítése céljából.
 
A Twitter és a Facebook is kínál olyan funkciókat, amelyek lehetővé teszik a vállalkozások említésének nyomon követését, így hatékonyan és azonnal lehet reagálni a fogyasztói aggályokra, megköszönni az elismerő véleményeket, vagy tisztába tenni a félreértéseket. Ezek az eszközök természetesen akkor is jó szolgálatot tehetnek, ha a versenytársakkal kapcsolatos említéseket kell monitorozni, vagy tanulmányozni, hogy mint mond róluk a nyilvánosság.

Íme az öt kedvencünk:
 
  • Google Alerts: a könnyen személyre szabható eszköz lehetővé teszi téma szerinti riasztások beállítását, akár hírekre, akár fórumos történésekre, akár céges említésekre kíváncsi az ember; a figyelmeztetéseket e-mailben küldi a beállított gyakoriság szerint. Az eszközben az a legjobb, hogy minden olyan történésről (kommentről, hírről, említésről) küld figyelmeztetést, amelyet abban a témában tettek közzé, amelyre az ember feliratkozik.
  • Awario: szintén az említések nyomon követését teszi lehetővé, legyenek azok akár a Twitteren, a Facebookon, a Redditen, a Youtube-on, az Instagramon, vagy beállított blogokon, fórumokon, híroldalakon.
  • TweetDeck: a TweetDeck a Twitter hivatalos, dedikált eszköze; ha adott márka nagy láthatóságot generál a felületen, mindenképpen érdemes kipróbálni; lehetővé teszi ugyanis a dátum, kulcsszó, kizáró kulcsszó stb. alapján történő említések nyomon követését.
  • Mention: valós idejű keresésekre, riasztásokra összpontosító program – az elmúlt 24 óra összes említését megmutatja; jó kutatási eszközként szolgálhat azok számára, akik bizonyos kulcsszavak és tartalommal nem eléggé lefedett keresések alapján szeretnének közösségi (főleg amerikai) média influenszerek szolgáltatásait igénybe venni.
  • Keyhole: 2:1-ben eszköz, mert lehetővé teszi a közösségi média bejegyzések közötti kulcsszavas keresést, és az említések nyomon követését is.
 
Nyilván a fenti eszközök nagyrészt ugyanazt tudják, de legalább egyet közülük mindenképpen érdemes használni. A legtöbbnek van ingyenes vagy próbaverziója, így kockázatmentesen használhatók.
 
Ha szeretné növelni organikus forgalmát kiváló minőségű linkekkel, tartalmakkal, célzott PR-ral, hogy a megfelelő ügyfeleket a megfelelő időben érje el, nálunk a legjobb helyen van. Kérjen ingyenes ajánlatot, hogy együtt nézhessük meg, mit tehetünk Önért!
 
Vissza a cikkekhez