Az online hírnév legfontosabb kérdései

 
Az internet kétélű fegyvert ad a márkaépítők vagy a PR szakemberek kezébe. Az online tereket jellemző sajátos dinamikának köszönhetően a termékek, szolgáltatások, honlapok hirtelen ismertségre és elismertségre tehetnek szert. Sajnos azonban ugyanilyen gyorsan el is tűnhetnek a süllyesztőben. A közösségi média elterjedésével még hatékonyabbá váltak az online hírnév építésének módszerei. A gond ezzel az, hogy ugyanígy hatékonyabbá váltak a netes reputáció rombolásának lehetőségei is.
 
Egy jó húzással bármely netes entitás hirtelen reflektorfénybe kerülhet és számos rajongóra, követőre, megosztásra tehet szert. Ha viszont nem szerencsésen jönnek a lapok, a gondosan felépített arculat egyik napról a másikra mehet tönkre. Nem is csoda, hogy az online hírnév menedzsment számos cég profiján belül önálló szolgáltatássá fejlődött az utóbbi években.
 
A fő probléma a netes renoméval kapcsolatban az, hogy könnyű félreérteni a valós helyzetet. Az internet ugyanis egy zajos hely, ahol mindenfélét lehet hallani, olyat is, ami igazolja az illúziókat. Elképzelhető például, hogy a Google első találatai között csak pozitív vélemények olvashatók a céggel, márkával, termékkel kapcsolatban. Kicsit lejjebb görgetve azonban már hemzsegnek a negatív hozzászólások (amelyek rontják a cég hírnevét, és így a forgalmát). A dolog pikantériája, hogy az online renomé alakításában sokszor a konkurensek keze is benne van. Ilyenkor persze különösen fájhat a valósággal való szembenézés.
 
Alábbiakban ezért részletesen megvizsgáljuk a márkahírnév-védelem kérdéseit. Kitérünk arra is, hogy melyek azok a stratégiák, melyeket követve a vállalkozások biztosíthatják, hogy a lehető legjobb fényben tűnhessenek fel.

Az online hírnév fontossága

Érdemes talán azzal kezdeni, hogy megnézzük, miért bír óriási jelentőséggel az internetes reputáció kérdése. (Bár az alábbiak közül néhány tétel ismerős lehet, egy kis ismétlés sosem árthat.)

• Magas konverziós arány. Kutatások bizonyítják, hogy az emberek 92%-a habozik olyan céggel interakcióba lépni, amely nem rendelkezik legalább négy pontos átlagos felhasználói értékeléssel. Sőt meglepő módon a többség szerint az online értékelések, vélemények ugyanolyan megbízhatóak, mint a személyes ajánlások. Vagyis, ha jó véleményeket kap egy cég, magasabb konverziós arányt érhet el, mint a kevésbé pozitív visszajelzésekkel rendelkező társai.
• Vásárlói hűség. Ha egy cégről csak egyetlen negatív hangvételű cikk található a Google első oldalán, máris a forgalma 22%-át veszti el. Ha három vagy háromnál is több ilyen jellegű tartalom található ugyanitt, a veszteség 59%-ra nő. Vagyis annak a cégnek, amely szeretné megtartani az ügyfeleit, az online hírnév menedzsment intézkedéseit ebbe az irányba – is – kell fókuszálnia. (Illetve akkor, ha a potenciálisan újakat nem szeretné eltántorítani.)
• Bizalom, tekintély. Egy cégnek – vagy bármilyen más online entitásnak – akkor is van valamilyen hírneve, ha erről a tényről nem hajandó tudomást venni. Tegyük fel, egy márka 20 éve létezik, és arról ismert, hogy nagyvonalúan bánik az ügyfeleivel. Ezzel szemben egy startupról olyan hírek terjengenek, hogy nem különösebben foglalkozik felhasználóival. Nos, ebben az esetben akkor ki lesz a nyertes? Nyilván a 20 éve létező cégben fognak inkább bízni inkább az emberek.
• Extra üzleti lehetőségek. Ha a cég online hírneve pozitív, akkor a más vállalkozásokkal történő partnerség megteremtésének lehetősége is valószínűbb, mint negatív renomé esetén.

Egy 2018-as kutatás szerint a megkérdezett cégek 98% szerint fontos vagy nagyon fontos az online hírnévmenedzsment a vállalkozások számára. Ha ehhez hozzátesszük, hogy ugyanezen felmérés szerint a közösségi médiában való jelenlétet „csak” 92%-uk tartja fontosnak, még egyértelműbb a helyzet. Az online reputáció menedzsment fontossága megfellebbezhetetlen tény (még akkor is, ha a kettő nehezen választható el egymástól).

Kulcs a fokozott odafigyelés

A makulátlan online hírnév kialakításának és fenntartásának kulcsa az online térben zajló felhasználói interakciók nyomon követése, kontrollja. Vagyis lényegében annak folyamatos monitorozása, hogy mit beszélnek, mit mondanak az emberek a márkáról (termékről, cégről, szolgáltatásról stb.)
 
Az e-kereskedelem szédítő iramú fejlődésével párhuzamosan a PR területén egy új megközelítés, az online hírnévmenedzsment is kibontakozott. Ennek célja a negatív reputáció kialakulásának megelőzésére, vagy ha a baj már megesett, a rossz hírnév okozta problémák kezelése. Ezek a problémák ugyanis pusztító hatással lehetnek az online shopok sikerére. Tehát a sikerre aspiráló e-kereskedelmi egységeknek nemcsak a SEO-ra kell hangsúlyt fektetniük. Tehát nemcsak pozitív képet kell vetíteniük magukról a közösségi médiában vagy más online terekben. Sokkal inkább arról van szó, hogy törekedniük kell minél több pozitív felhasználói visszajelzés begyűjtésére. Természetesen a negatív vélemények megválaszolására, megoldására is nagy hangsúlyt kell fektetniük.
 
Fontos, hogy a Google helyi kereséseket kiszolgáló algoritmusai figyelik, hogy mennyire aktív az ügyfelekkel történő kommunikáció. Ha ezek azt látják, hogy a vállalkozás nem reagál a kérdésekre, megkeresésekre, ezt a mulasztást hátrébb sorolással szankcionálják.

A negatív visszajelzések kezelése

Az első és legfontosabb lépés természetesen a kifogásolt hiba, tévedés, mulasztás stb. kijavítása. Ez értelemszerűen ugyanúgy érvényes a téglát és habarcsot áruló üzletek, mint az e-kereskedelmi egységek esetében. Ha a rossz véleményt sikerül átfordítani, pozitív előjelűvé tenni, még korántsem veszett minden, sőt! Akkor az is elképzelhető, hogy az ügyfél egy következő kommentben majd visszavonja a negatív értékelést. Sőt az sem kizárt, hogy akár új véleményt ír arról, hogy a cégnek fontosak a vásárlói, odafigyel a kifogásokra stb.
 
Ha a közzétett vélemény hibás, nem valós információkat tartalmaz, elegendő rámutatni a tévedésre. Ha a rágalmazás tömeges méreteket ölt, és egy-egy személyhez, csoporthoz kapcsolódik, a kérdés jogi útra terelésének lehetőségét sem érdemes kizárni. Remek korrekciós intézkedést jelenthet a harmadik felektől származó pozitív referenciák gyűjtése és a PR cikkek közzététele is.

A sötét oldal ereje

Mindazonáltal az online hírnévkezelés területén (is) számos visszaélés tapasztalható. Például a kaliforniai Berkeley Egyetem kutatói, John Morgan és Jennifer Brown az értékesítési tevékenységgel kapcsolatos visszajelzési folyamatokat vizsgálták. A kutatásukban azt találták, hogy a tanulmányozott cégek nem elenyésző része a pozitív visszajelzéseket ellenszolgáltatásokkal honorálja. Vagyis leárazásokkal, kedvezményekkel vásárolja meg, így növelve a pozitív visszajelzések arányát, ami ugye döntő fontosságú az eladó számára.
 
Természetesen ez a típusú manipuláció csak csepp a tengereben. Az astroturfing – az alulról jövő, látszólag független, valójában azonban vállalati profitérdekeket szolgáló – tevékenységek igencsak elterjedtek. (Bérbloggerek, magukat objektívnek feltüntető, amúgy termékeket promózó influenszerek, bérkommentelők, spamrobotok, melyek ordenáré tartalmakat ömlesztenek a kipécézett honlapokra stb.) Sajnos ezek a módszerek egy olyan nehezen szabályozható környezetben, mint amilyen az internet, rövidtávon működőképesek. Ezért sajnos élnek is velük a netes entitások, tehát a hírnév menedzsment kapcsán számolni kell a sötét oldal erejével is.

8 tipp a hatékony hírnévkezeléshez

 
Az online hírnévkezelés legalább annyira művészet, mint amennyire praktikus tudás. Józan észt igényel, gyors cselekvést, és a széljárás változásakor improvizációs készséget. Ennek ellenére néhány hasznos tanács azért megfogalmazható. Ezek szem előtt tartásával ugyanis hatástalaníthatók a negatív kritikák, serkenthetők a pozitívak. És persze olyan történet kerekíthető a márka köré, amelyet valódi társas bizonyítékok támasztanak alá.

• Pozitív visszajelzések, vélemények kérése

Érdemes az ügyfeleket megkérni arra, hogy ha elégedettek, akkor azt ne rejtsék véka alá, hanem pozitív visszajelzés formájában hozzák nyilvánosságra. Bár nem etikus a kedvező értékelésekért cserébe kedvezményeket kínálni, ki mondja meg, mi számít kedvezménynek? Vagyis diszkréten azért világossá lehet tenni a win-win helyzetet. Azaz, hogy az ügyfél és a cég közötti jó viszony, a pozitív értékelés, mindkét fél hasznára válhat a kereskedelmi kapcsolatokban. Ebben nyilván semmi különösebb újdonság vagy tudomány nincs. A kereskedőknek mindent meg kell tenniük azért, hogy az ügyfeleik elégedettek legyenek – ha pedig az ügyfél boldog, annak híre megy.

• Blog indítása

A netes napló írása remek lehetőséget kínál a promózásra – és ehhez még csak bérbloggereket sem kell felvenni. Elég arra törekedni, hogy a blog valódi, hasznos tartalmakkal szolgáljon, és ne kizárólag a márkáról (termékről, szolgáltatásról, cégről) szóljon. Hanem olyan témák is jelenjenek meg a tartalmai között, amelyek nem állnak közvetlenül kapcsolatban a vállalkozás által kínált javakkal. Ugyanakkor a blogbejegyzések SEO célokat is szolgálhatnak. Szaporítható ugyanis velük a site-on lévő tartalom, az aloldalak száma, kulcsszót is tartalmazhatnak és így tovább.

• Vendégblog publikálási lehetőségek felkutatása

A vendégblog lényege az, hogy x szerző ír egy cikket egy külső felületre. Cserébe ezen a felületen elhelyezi a saját blogja hivatkozását. Vagyis nem tesz mást, mint backlinket szerez. Egy vendégbejegyzés közzététele azonban nemcsak SEO célokat szolgál. Fontos látni, hogy mint minden nyilvános megjelenés, a termék vagy szolgáltatás promózására, a pozitív arculat formálására is jó módot kínál.
 
Szerencsére a vendégblogolási lehetőségek bőségesebben rendelkezésre állnak, mint ahogy azt elsőre gondolnánk. Ezek felkutatásához nem kell mást tenni, mint rákeresni a célzott keresési kifejezés + legyen közreműködő (become a contributor) kombinációra. A találatok között olyan oldalak fognak majd megjelenni, amelyek vendégszerzők írásait várják.
Ha tehát valaki marketinggel foglalkozó blog szerzője szeretne lenni, csak be kell gépelnie a keresőbe, hogy „marketing blog legyen közreműködő”. Kész is, már válogathat a lehetőségek között. Természetesen érdemes lehet megkeresni a magasan jegyezett, ismert felületeket, portálokat is. Bár elképzelhető, hogy hivatalosan nem kínálnak posztolási lehetőséget, de nem kizárt, hogy szívesen látják a vendégcikkeket. Ennek kiderítése egy próbát biztosan megér.

• Klasszikus PR módszerek alkalmazása/kapcsolatépítés

A külső webhelyeken, felületeken történő hírnév építés kiváló módját jelentik a sajtóközlemények, PR cikkek, interjúk, kiadványok, klasszikus reklámok. Ezek a módszerek természetesen SEO célokra (például linképítésre) is jól használhatók.

• Listák

Jó megoldást jelenthet a listákat megjelenítő oldalakon vagy üzleti könyvtárakban (Linkedin for Business, Yellow Pages stb.) történő megjelenés.

• Youtube megjelenés

Mivel a Youtube nemcsak egy videómegosztó oldal, hanem a Google után a világ második legnagyobb keresője, érdemes élni a potenciáljával. Vagyis kiváló eszközt jelent a hírnév építésére, az elérések bővítésére is. Érdemes rákeresni a márkára (termékre, cégre, szolgáltatásra), megvizsgálni, hogy milyen jellegű találatokat hoz fel az oldal. A vizsgálat eredményének fényében pedig olyan tartalmakat készíteni, amelyek a diskurzust a megfelelő irányba terelik.

• (Re)aktív cselekvés a nyilvános fórumokon

A forró témákat érintő diskurzusokban való megjelenés remek lehetőséget kínál a hírnév javítása, az ismertség fokozása céljából. Tehát amikor a húsmentes húsgolyó témája annó letarolta a netet – egy napra – a PR-osok nem is hagyták veszni a lehetőséget. Rákapaszkodtak a témára, ezért úton útfélen olyan kommentekkel lehetett találkozni, amelyek szellemes hozzászólásba burkolva promózták a hozzászólást elküldő kommentelő cégét.

• Említések követése

Léteznek olyan eszközök – TweetDeck, Google Alerts – lásd részletesen később –, amelyek segítségével figyelmeztetések állíthatók be, ha a céget megemlíti valaki. Ez a lehetőség szavatolja a proaktív és gyors reagálási képességet.

Online hírnévkezelő eszközök

 
Napjainkban nem lehet nem élni a közösségi média által kínált lehetőségekkel. A social site-ok remek lehetőséget kínálnak a vállalkozások számára termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítésére. Ugyanakkor az ügyfelek is szívesen választják ezeket a felületeket panaszaik közvetítése céljából.
 
A Twitter és a Facebook is kínál olyan funkciókat, amelyek lehetővé teszik a vállalkozások említésének nyomon követését. Így hatékonyan és azonnal lehet reagálni a fogyasztói aggályokra, megköszönni az elismerő véleményeket, vagy tisztába tenni a félreértéseket. Ezek az eszközök akkor is jól jönnek, ha a versenytársakkal kapcsolatos említéseket kell tanulmányozni. Vagyis azt, hogy mint mond róluk a nyilvánosság.

Íme az öt kedvencünk:

• Google Alerts. A személyre szabható eszköz lehetővé teszi téma szerinti riasztások beállítását, akár hírekre, akár fórumos történésekre, akár céges említésekre vagyunk kíváncsiak. A figyelmeztetéseket e-mailben küldi a beállított gyakoriság szerint. Az eszközben a legjobb, hogy minden olyan történésről küld figyelmeztetést, amelyet abban a témában tettek közzé, amelyre az ember feliratkozik.
• Awario. Szintén az említések nyomon követését teszi lehetővé. Legyenek azok akár a Twitteren, a Facebookon, a Redditen, a Youtube-on, az Instagramon, vagy beállított blogokon, fórumokon, híroldalakon.
• TweetDeck. A TweetDeck a Twitter hivatalos, dedikált eszköze. Ha adott márka nagy láthatóságot generál a felületen, mindenképpen érdemes kipróbálni. Lehetővé teszi ugyanis a dátum, kulcsszó, kizáró kulcsszó stb. alapján történő említések nyomon követését.
• Mention. Valós idejű keresésekre, riasztásokra összpontosító program, amely az elmúlt 24 óra összes említését megmutatja. Jó kutatási eszközként szolgálhat azoknak, akik bizonyos kulcsszavak és tartalommal nem eléggé lefedett keresések alapján szeretnének influenszerek szolgáltatásait igénybe venni.
• Keyhole. 2:1-ben eszköz, mert lehetővé teszi a közösségi média bejegyzések közötti kulcsszavas keresést, és az említések nyomon követését is.

 
Nyilván a fenti eszközök nagyrészt ugyanazt tudják, de legalább egyet közülük mindenképpen érdemes használni. A legtöbbnek van ingyenes vagy próbaverziója, így kockázatmentesen használhatók.
 
Szeretné növelni organikus forgalmát kiváló minőségű linkekkel, tartalmakkal? Szeretné célzott PR-ral a megfelelő ügyfeleket a megfelelő időben elérni? Akkor nálunk a legjobb helyen van! Kérjen ingyenes ajánlatot, hogy együtt nézhessük meg, mit tehetünk Önért.