Mi az a lead és hogyan szerezhetünk többet belőle?

A marketing egyik igen gyakran használt kifejezése a lead illetve a lead generálás. Járjuk körül picit ezt a két kifejezést! A lead szónak több jelentése is van, mi most a marketingben és értékesítésben használatos jelentésére koncentrálunk.
 
A lead egy olyan érdeklődő (cég vagy személy), aki valamilyen mértékben, de mindenképpen önszántából érdeklődik cégünk szolgáltatásai, termékei iránt. Nagyon fontos momentum, hogy ő kezdeményezi a kapcsolatot. Így ugyanis lényegesen egyszerűbb eljuttatni a vásárlásig, hiszen eleve megvan benne a szándék, az érdeklődés.
 
Az érdeklődés mértéke természetesen változó és nem mindegy. Kimerülhet annyiban, hogy a látogató feliratkozik egy ingyenesen letölthető anyagért. (Ami még messze nem jelenti, hogy meg is nézi vagy el is olvassa.) Vagy letölt egy anyagot, aztán még egyet, aztán részt vesz egy felmérésben is, aztán pedig kitölti az ajánlatkérő űrlapot. Mondanunk sem kell, hogy a kétféle érdeklődés ég és föld távolságra van egymástól a vásárlás valószínűsége tekintetében. Ezért a lead elnevezés finomításra, további osztályozásra szorul.

 

• MQL (Marketing Qualified Lead)

A „marketing által kvalifikált lead” gyenge érdeklődést jelent. Például azt, hogy valaki megadta az elérhetőségeit egy ingyenes anyag letöltéséhez, vagy feliratkozott egy hírlevélre. Valamiféle érdeklődés feltételezhető, de egyáltalán nem biztos, hogy vásárolni is szeretne. Lehet, hogy csak anyagot gyűjt, a konkurenseket figyeli, vagy csak böngészget a neten.

• SQL (Sales Qualified Lead)

A „sales tevékenységre kvalifikált lead” már konkrétabb, határozottabb érdeklődőre utal. Például kitöltött egy ajánlatkérő vagy visszahívást kérő űrlapot, azaz a ráutaló szándék alapján feltételezhetjük, hogy valamiféle üzletre van kilátás. Azonban még az SQL-ek jelentős részéből sem lesz valódi vevő. Elképzelhető, hogy kapott egy olyan ajánlatot, ami jobban megfelel neki, vagy közbejött valami, ezért elnapolta a döntést és még folytathatnánk. A fennmaradó részhalmazt tekinthetjük potenciális vevőnek.

Hogyan lesz a lead-ből vásárló?

 Azt a folyamatot, amíg egy ismeretlen felhasználóból érdeklődő (lead), majd vásárló lesz, az értékesítési tölcsérnek nevezett ábra jól szemlélteti.
 
 
A tölcsér tetején találjuk a teljesen átlagos felhasználót, aki konkrét céllal vagy cél nélkül böngészget a neten. Aztán valami felkelti a figyelmét, valamilyen formában kinyilvánítja felénk érdeklődését (lead), és ha sikerül ajánlatunkkal megtartanunk és megnyernünk, vásárlóvá válik. Olyan vásárlóvá, aki igazi elégedettség esetén visszatér és újra vásárol, vagy jó hírünket kelti ajánlás, értékelés formájában.

Hogyan győzzük meg az érdeklődőket?

A fent leírt folyamat nagyon egyszerűnek tűnik, de a valóságban a legkevésbé sem az. Ugyanis az érdeklődőből csakis akkor lesz vásárló, ha meg tudjuk győzni, hogy a termékünk vagy szolgáltatásunk neki való. Noha a meggyőzés egy soktényezős, akár személyenként is változó folyamat, azért vannak olyan elemei, amelyekre figyelve a legnagyobb hibákat elkerülhetjük.
 
Néhány ezek közül:

• A weboldalunk minőségéről, működéséről, igényességéről az érdeklődő egyenes következtetéseket von le a cégünkre, termékünkre vonatkozóan. Fordítsunk kiemelt figyelmet a weboldalunkra, hiszen az érdeklődő jó eséllyel itt hozza meg a döntést mellettünk vagy ellenünk. A honlap gyorsasága, tartalma, szövegezése, helyesírása, dizájnja mind-mind olyan tényező, ami adott esetben döntő lehet.
• Ugyanez érvényes a kommunikációra is. Ajánlatkérés esetén válaszoljunk gyorsan, udvariasan, tételesen tüntessük fel az árat. Érdeklődés esetén adjunk konkrét, pontos választ, és ne próbáljuk meggyőzni, ha látszik, hogy nem ránk van szüksége. Ha nem megfelelő a stílus, sokat kell várnia/nem is kap választ, akkor talál majd más helyet, ahol elköltheti a pénzét.
• Az emberek jó része ma már tudatosan vásárol, összehasonlít, elemez és választ. Az ár nem az egyetlen szempont, de azért nagy súllyal esik latba. Ha azt látják, hogy ugyanazt a terméket máshol olcsóbban megkaphatják, akkor az olcsóbbat fogják választani. Kivéve, ha meg tudjuk győzni őket arról, hogy a mienk valamilyen szempontból jobb, előnyösebb számukra.
• Fontos tényező, hogy mennyire tudjuk kidomborítani a termékünk, szolgáltatásunk előnyeit. Ne csak a száraz tényekre összpontosítsunk, próbáljunk – termékünket valamilyen kontextusba, történetbe helyezve – az érzelmekre is hatni.  Például, ha almát szeretnénk eladni, akkor nem egyszerűen gyümölcsöt árulunk, hanem fenntartható növényi táplálékot, frissességet, egészséget. A mit? kérdés mellett próbáljunk a miért? kérdésre is választ adni. Ugyanis bár lényeges szempont az ár, de nem az egyetlen.

• Ösztönző elemek bevetésével rábírhatjuk az érdeklődőt a gyors döntésre, hogy most és nálunk vásároljon. Ilyen lehet például egy pár napig tartó akció (pl. árengedmény, ingyenes házhozszállítás, választható kis ajándék stb.). Olyan ellenálhatatlan ajánlat, ami rábírja az érdeklődőket az utolsó lépés megtételére.

Miért szükséges a lead generálás? 

Az érdeklődők generálása, azaz az ügyfél által kezdeményezett kapcsolatfelvétel az ügyfél útjának első lépése. Ezt az esetek túlnyomó többségében jól megcélzott reklámokkal segítik elő, megismertetve a leendő vásárlót a termékkel, szolgáltatással vagy céggel.
A lead generálás szerepe lényegében az, hogy minél több látogatót irányítson, vonzzon a cég a honlapjára. Ezekből a látogatókból pedig a lehető legnagyobb arányban generáljon minőségi lead-eket, komoly érdeklődőket, akikből később vevők lehetnek.
Több lehetőségünk is van, amivel egy idegen érdeklődését felkelthetjük és az adatai megadására bírhatjuk. Ilyen például egy regisztrációval elérhető letölthető anyag vagy videó, egy kupon. Ugyanakkor egy ingyenes termék, egy jó ajánlatkérési oldal vagy egy új regisztrálók számára kínált extra kedvezmény is csodákra lehet képes.
Valamennyi lead valószínűleg akkor is keletkezni fog a cégünk tájékán, ha semmit sem csinálunk. Hiszen tudatos, konkrét kereséssel vagy esetleg más ajánlása nyomán maguktól is megtalálhatnak a vevők. Ezeknek száma azonban a legritkább esetben elegendő. Még nagyobb baj az, hogy nem kontrollálható és tervezhető, ami az üzleti tervek végrehajtásakor elég nagy problémát jelent. A nagy számok törvénye alapján a több lead több vásárlást eredményez. Ezért a tervszerűen végrehajtott lead generálás kiszámítható mértékben növelheti meg a vásárlóink számát. Így a vállalkozásunk fejlesztése a terveknek megfelelően haladhat.

Összefoglalva

A lead a célcsoportunknak az a része, aki önmagától érdeklődik termékünk, szolgáltatásunk iránt, és ezért valamilyen interakciót kezdeményez. Ez alapnak kitűnő, de még messze nem garancia a vásárlásra. A konverzió megvalósulásához nekünk kell megnyernünk őket, például a termékünk, szolgáltatásunk előnyeinek bemutatásával, korrekt kommunikációval, jól működő, áttekinthető honlappal.