Hogyan befolyásolja a hírnév a vállalat nyereségét?

Új elvárások

A Marketing 3.0 (más néven purpose driven-marketing vagy célorientált tartalommarketing) elterjedésével párhuzamosan a termék helyett az emberek kerültek a középpontba. A hangsúly már nem magán a terméken van, hanem a vásárló és a márka kapcsolatán, a vállalat „személyiségén”.  Ebben a viszonyrendszerben a cégek nemcsak várnak valamit a vásárlóktól (hogy a náluk elköltött pénzükkel támogassák a márkát, céget). Már vissza is adnak nekik, a társadalomnak belőle. Ez a „visszaadás” általában a társadalmi szerepvállalásban és annak hatásaiban nyilvánul meg. Mindez lehetővé teszi a cégek számára, hogy a személyes értékek mentén érjék el célközönséget, bizalmi kapcsolatot építve velük.
 
A célorientált marketing előnye, hogy olyan elkötelezett fogyasztókat találhatunk vele, akik tudatosan keresik a saját értékrendjükhöz hasonló üzenetet képviselő márkákat. A márka-személy kapcsolat hangsúlyozásával a vevőknek nem egy termék mellett kell dönteniük, hanem egy cég mellett. Ha egymásra találnak, sokkal könnyebben tudnak a vásárlók a branddel azonosulni, és hamar törzsvendéggé vagy törzsvásárlóvá válhatnak. (Bővebben a témáról Dióhéjban a tartalommarketingről című cikkünkben olvashat.)
 
A purpose-driven marketing alapja a hitelesség és a hírnév. Egyfelől akkor lesz egy márka hiteles, ha megbízhatónak ítélik a vásárlók. Másfelől akkor, ha olyan ügyek mellett áll ki, ami beilleszthető a márka arculatába. A hitelesség alapja többek között, hogy ne csak a közösségi médiában hangoztassuk a felelősségvállalás fontosságát, hanem cselekedjünk is ennek szellemében!

A hírnév két oldala

A márka hírneve, megítélése a vállalat legfontosabb tőkéjévé válik, amely közvetlen hatással van az értékesítésre és a nyereségre. A jó hírnév pozitív hatással, a rossz negatív hatással bír.
A márka hírnevét alapvetően két fő szempont határozza meg.
 

1. Megbízhatóság

A megbízhatóság a vállalatok és az ügyfelek vagy befektetők közötti közvetlen interakcióra értendő elsősorban. Jó példa erre az e-kereskedelem. Mert mi szükséges ahhoz, hogy a cég megbízhatónak tűnjön? Például, hogy a vásárló a megvásárolt terméket/szolgáltatást azonnal vagy a lehető legrövidebb időn belül, és a meghirdetett minőségben kapja meg. Minél alacsonyabb az úgynevezett bizalmi faktor a potenciális vásárló szempontjából, annál alacsonyabb a márkával való azonosulás mértéke. (És így az értékesítés esélye is.) A bizalom számos intézkedéssel növelhető. Például meggyőző online jelenléttel, jó vásárlói értékelésekkel a saját weboldalon és – ami még fontosabb – a külső értékelő oldalakon.
 

2. Társadalmi felelősségvállalás 

A márka hírnevének második aspektusa a márka és a környezet kapcsolatára összpontosít. Ebben az összefüggésben általában a vállalati társadalmi felelősségvállalásról (corporate social responsibility – CSR) beszélünk, aminek alapja szintén a megbízhatóság. Ritkán találkozunk olyan céggel, amely üzletileg úgy viselkedik, mint egy rablóbanda, de amúgy szent ügyek élharcosa. Nem gyakori, hogy egy cég csalárd módon átveri a befektetőket/vásárlókat, mindeközben a környezetvédelem/emberi jogok iránti hiteles és példamutató elkötelezettség jellemzi. Ezen a téren nem elég tényszerű bizonyítékot szolgáltatni az elkötelezettségről és azt intenzíven kommunikálni a nyilvánosság felé. Ha például a több hetes szállítási határidők miatt bizalomhiány van a cég irányában, akkor a szent ügy iránti elköteleződés sem segít. Ilyenkor a fenntarthatóság és a környezettudatosság terén tett intézkedéseket a vásárlók nem tekintik valódinak.

Amazon – a rossz hírnevet kompenzálni kell

Minél globálisabb egy márka, annál valószínűbb, hogy a kommunikáció és a tettek közötti szakadék érzékelhetővé válik. Az Amazon általában megbízhatónak számít a fizetés és a logisztika terén. A vásárlók biztosak lehetnek abban, hogy a megrendelt termékeket maradéktalanul és gyorsan megkapják, és hiba/nemtetszés esetén sikeresen visszaküldhetik azokat. A beszállítói platform hírneve ugyanakkor rendkívül rossz: újra és újra hallunk a rossz munkakörülményekről, adóelkerülési taktikákról és egyéb helyi anomáliákról.
 
Hogy a fogyasztók ennek ellenére is kitartsanak mellette, az Amazonnak verhetetlen hozzáadott értéket kell kínálnia. Ez a verhetetlen hozzáadott érték az oldal használhatósága, a kedvező árak és a rövid szállítási határidők. Tehát az elvesztett reputációs potenciált költségigényes marketingkampányokkal és versenyképes árpolitikával kell kompenzálniuk. De minden erőfeszítés ellenére a potenciális ügyfelek folyamatosan úgy döntenek, hogy tudatosan elkerülik az Amazont (Vagy legalábbis csökkentik a platform használatát.)

IKEA – a valódi elkötelezettség kiállja a válságokat

A svéd bútoróriás, az IKEA számos valódi fenntarthatósági és természetvédelmi projektet támogatott úgy, hogy kezdetben ezt nem is verte nagydobra. Amikor az ezt követő években történt egy-két kisebb botrány – például élő állatokból kitépett tollak használata párnák töltésére –, volt kéznél kifogás. A PR-osztály tudott hivatkozni valamelyik futó természetvédelmi, fenntarthatósági projektjükre, és így hitelesen alá tudta támasztani az ügy iránti elkötelezettségüket.  Az IKEA nagyobb arcvesztés nélkül képes volt átvészelni a botrányokat, mert a közvélemény megbízott a vállalatban, a cég jó szándékában. Mindez abban is megmutatkozott, hogy a bevételeik nem, vagy csak kis mértékben estek vissza. Tehát a jó hírnév, a kiérdemelt bizalom az esetleges válságok idején is megvédi a céget.