Kommunikáljunk történetekkel – a storytelling dicsérete

Sokezer évvel ezelőtt a történetek adták a tanulás és a közösségek alapját. Gondoljunk csak a világ teremtéséről szóló történetekre, a hősi eposzokra, vagy akár a népmesékre. Történeteken keresztül sajátítottuk el az erkölcsi értékrendet, és így ismertük meg a világot. A történetek segítenek értékeket átadni, megismerni önmagunkat és a világot, amelyben élünk. A történetek fontossága és szeretete a sok-sok évszázad alatt a zsigereinkbe ivódott. Mindenkit megérintenek, senki nem tudja magát kivonni a hatásuk alól.

A történetmesélés az érzelmekre hat

A történetek azért is nevezhetők létszükségletnek az emberek számára, mert segítenek megérteni a dolgok működését. Általuk rendszerezni, rendezni tudjuk a gondolatainkat, érzelmeinket. Az átélt élményeink, interakcióink a világgal sokszor csak kavarognak bennünk, olyan is előfordul, hogy nem tudjuk szavakba önteni őket. A történetek nyomán viszont érthető és értelmezhető struktúrákba szerveződnek az események, majd különböző agyi működéseken keresztül narratívákká, iránymutatássá alakulnak. Egyfajta vezérelvekké, amelyek segítenek az újabb tapasztalatok értelmezésében, feldolgozásában is.
 
Valószínűleg sokan azt hiszik, hogy a cégeknek elegendő pusztán információkat közölni a termékükről, hiszen abból feketén-fehéren kiderülnek a paraméterek. Az adatok valóban fontosak, ám sajnos rengeteg van belőlük. A száraz tények nem mondanak eleget a cég vagy vállalat gondolkodásáról, értékrendjéről, bizonyos ügyekhez való hozzáállásáról. Vagyis éppen arról, ami másoktól megkülönbözteti, egyedivé teszi őket. A számok, adatok özönével szemben a történet nem a tudatos, racionális énünkre hat, hanem az emberi oldalunkra, az érzelmeinkre.

A történetekbe csomagolt információk megragadnak

A hatáskeltés a marketing egyik alapja, nem csoda, hogy a történetmesélésre mint eszközre is szemet vetett. A történettel átadott információkra ugyanis az emberek sokkal könnyebben és tartósabban emlékeznek, ellenben a száraz tények gyorsan kihullanak az elméből. Tehát, ha tartósan fel akarjuk hívni magunkra az emberek figyelmét, emlékezetesek akarunk lenni, akkor a (marketing)üzeneteket történetté kell alakítanunk. Ez a storytelling.
 
A brand storytelling egy eszköz arra, hogy a márka és a fogyasztó kapcsolatba kerüljön egymással, méghozzá emberi értékek alapján. A storytelling leegyszerűsíti, átalakítja a címzetthez/vásárlóhoz eljuttatandó információkat, segítségével a cégek éppúgy jellemet, karaktert kapnak, mint a történetek emberi hősei.

A történetmesélés szabályai

A storytelling ugyanúgy működik, mint a hagyományos történetmesélés, melynek szabályait már az ókorban felismerték és rögzítették. Ez egy egyetemes mintázat: a világ minden táján ugyanúgy épülnek fel a történetek.
 
A történet egymást követő cselekmények sora: 

• a hős útnak indul,
• konfliktusba keveredik,
• majd győzedelmeskedik egy nehéz helyzetben. (A storytelling esetében ebben a reklámozott cég vagy annak valamelyik terméke lesz a segítségére.) 
• A történetnek van egy fordulópontja,
• végül a hős megváltozva tér haza.
• Mikor izgalmas a történet? Ha megjelenik benne a konfliktus, a feszültség, a bizonytalanság, a jó és a rossz vagy egyéb kontraszt. (Olyan kontraszt, ami fenntartja az érdeklődést)

A jó történet érzelmeket vált ki, hatással van az emberekre. Ha ez megtörténik, kapcsolat jön létre a mesélő vagy történet és a hallgató között. Ilyenkor már nemcsak a racionális énje működik a befogadónak, hanem empátiával kezd bevonódni a történetbe, vagyis azonosul a hőssel. Ez egy öntudatlan neurológiai folyamat. Az oxitocin hormon hatására érzünk együtt a főhőssel, beleképzeljük magunkat a helyzetébe. A kortizol hatására pedig aggódunk, stresszelünk és szorítunk a szereplőnek, hogy képes legyen megoldani a problémáját.
 
Minden márka és cég számára ez a kulcs. Akkor lesz sikeres egy brand, ha olyan történetet fogalmaz meg magáról, amivel a fogyasztó azonosulni tud, kötődhet hozzá érzelmileg. Így a márkát szereti meg, nem egy konkrét terméket. Nem az ár, a hasznosság vagy egyéb objektív tényező fog számítani. Sokkal inkább az az érzelmi plusz, amit az adott brand nyújt a termék mellé.

A történetmesélés lehetőségei az online marketingben

A történetmesélés a marketing számos ágában megvalósítható, a történetek kitalálásának, formájának pedig csak a fantáziánk szab határt.  A blogbejegyzések, promóciós videók, élő közvetítések, riportok vagy a felhasználók által generált tartalom mind-mind alkalmasak egy jó történet közvetítésére. A történeteket aztán felhasználhatjuk egy termékbemutatón, interjúban, reklámfilmben, vagy beépíthetjük a cégtörténetbe. (Bővebben a témáról Ilyen a jó tartalom! és a Hogyan befolyásolja a hírnév a vállalat nyereségét? című cikkünkben olvashat.)

Hogyan csináljuk?

Mivel a történetmesélés szabályai világosak és egyértelműek, azt gondolhatnánk, hogy történeteket kitalálni könnyű. Ez azonban egyáltalán nem igaz, amivel már akkor is szembesülhetünk, ha fejből szeretnénk elmondani a gyerekünknek egy egyszerű esti mesét.
 
Egy jó történethez sok dolgot kell tudni.

• Ismerni kell a hallgatóságot, tisztában kell lenni az igényeikkel.
• Tudni kell, hogy mi foglalkoztatja őket a legjobban a termékkel kapcsolatban, és megnyugtató választ kell rá adni. (Pl. ár, szállítási határidő, színválaszték stb.).
• Milyen üzenetet szeretnék közvetíteni? Például, aki saját termelésű cseresznyét akar eladni, az nem egyszerűen gyümölcsöt árul, hanem frissességet, egészséget, vitaminokat. Sőt, a hazai termelők támogatása által keltett elégedettséget is. A történetmesélés lényege sokkal inkább a miért?, nem pedig a mit? kérdésre adott válasz.
• Olyan szavakat használjunk, amit a közönségünk ért és használ. Az ő szófordulataikkal, kifejezéseikkel kell elmondani a történetet.
• Álljanak a történet mögött valós adatok. Tények híján a legjobb történet is csak lufi marad, éppen a hitelességet, a legfontosabb dolgot veszítjük el nélkülük.  
• Nagyon fontosak a valódi vásárlók valódi visszajelzései. (Legvégső esetben kitalált történetek is lehetnek hitelesek, amennyiben jól vannak megfogalmazva.)
• A jó történetmesélés a reakciókon, a továbbadáson vagy – a közösségi média korában – a megosztáson alapul. Az a legjobb, ha a közönség interaktívan is részt vesz a történetben. A storytelling mindig sikeres, ha a közönség megosztja, továbbadja a barátainak, ismerőseinek, és ezzel a márkát, a céget is ajánlja. Tervezzünk olyan narratív keretet, ami ezt elősegíti.